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    暑期內容運營活動設計大揭秘
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    2023-11-13 原創文章 經驗/觀點 舉報 12903 37 235 1

    該文章講述設計與產品運營是如何進行深度合作,在暑期內容運營戰場中助力業務目標達成。


    該系列文章講述設計團隊與產品運營團隊是如何進行深度合作,在暑期內容(影視、游戲、體育)運營戰場中助力業務目標達成。


    本期以影視類目為例,拆解設計解題思路,思考可復用之術。


    前言


    項目背景和項目目標


    視頻方向為什么需要做運營活動?


    為了提高視頻用戶留存率和平臺活躍度,需要向用戶不斷推薦其感興趣的視頻內容,那么如何衡量是否感興趣?根據GSM模型,行業內通常觀測用戶觀看時長、點贊量、評論量、彈幕量、收藏量、分享量等。需要注意的是,用戶興趣是一個復雜的多維度概念,需要綜合考慮多個指標和方法來全面評估。



    運營驅動用戶體驗產品


    在產品角度,一方面需通過興趣標簽等方式,持續打磨不同用戶畫像與推薦內容的匹配度,另一方面需不斷探索功能邊界構建更具吸引力的平臺,以滿足用戶需求并實現商業目標。


    對于運營角度,更側重如何通過產品功能的有機串聯,激發用戶產生行為,以實現用戶參與、留存和活躍度的提高。


    區別于搜索、教育等需求驅動型業務,視頻業務是需要為用戶創造需求場景的,讓用戶經歷產品體驗、產生興趣、持續消費,從而穩定留存。通過活動/互動牽引供給,并結合熱點,帶動評論發布、內容供給和熱點分發。



    解題思路&方法


    運營主題產出后設計如何拆分解題思路


    以本次活動為例,運營明確預期收益、目標用戶及主題后。


    交互設計師前置介入共同評估主題與目標用戶間的匹配程度、何種玩法體驗能夠激勵目標用戶持續產生互動行為。


    視覺設計師基于運營選題進行品牌印記的建設,探索視頻業務獨有的記憶點,為用戶的互動消費及留存提供隱形影響力。


    下面以運營主題、玩法體驗、品牌印記三方面拆分解題思路:



    思路A:拆解運營主題,長線解法持續拉動互動增長


    交互先行了解運營規劃:運營主題為《愛生活的100種方式》,視頻運營與各垂類合作共建活動策略,并期望活動在大事件階段集中爆發后,可以產生長期影響;期望跑出一條長期有效的活動鏈路,增強活動延續性,沉淀用戶資產,培養用戶長期來百度看視頻、發評論的習慣,養成“看視頻,發現美好生活”的用戶心智。


    設計側與運營側共識長線打法后,解法也躍然紙上——主會場承接長期流量,子活動節點式爆發。



    思路B:玩法視效


    玩法

    優選集卡玩法,國民度高易傳播,長線打法確認后,下一步交互設計師需要思考的是,首次結合玩法的運營活動適合何種體量的玩法呢?集卡、跑酷、競猜、大富翁、消消樂、對對碰等玩法,多種玩法側重點不同?;仡櫮繕?,提升視頻互動指標,主要仍是鼓勵用戶消費視頻,而非沉浸在玩法中。綜合評估玩法分發效率、玩法趣味性、設計成本、運營成本、子活動與主會場的權重占比,首次優選集卡這類國民度高的玩法,用戶理解成本低且易傳播。


    • 基于追劇主題定義卡面內容

    在愛追劇活動主題下,依托集卡玩法,通過任務分發的模式激勵用戶消費視頻、參與互動。集卡模型抽象來看,是做任務、抽卡、合成、領獎的閉環路徑,用戶做任務的動機一方面是集卡合成后的獎勵,另一方面是卡面本身的吸引程度。在獎勵層面,通過設計手法不斷增強激勵感;在卡面層面,除了設計精致度,內容本身也是我們所關注的。影視方向卡面內容上有2個方向可以選擇:1.暑期爆款劇,2.劇集類型。評估方案的優劣,還是要從目標-策略-解法的路徑來思考。目標:卡面信息擊中更多目標用戶;策略:圈選投放至影視標簽用戶;解法:劇集類型覆蓋面廣,更容易傳播。


    視效

    在交互方案確認后,視覺設計師需要探索活動品牌如何打出記憶點。長線打法已定,首期影視主題的集卡活動成為了業務的試驗田,視覺秉承“先高效落地”“后精細迭代”的思路,借首期“愛追劇”活動,嘗試探索并落地30%的活動品牌規劃。因長線運營:“愛生活的100種方式”的用戶畫聚焦年輕群體,視覺設計師基于人群和活動主題先從形、色、質、構、字、動的維度出發定義視覺語言,初步探索活動品牌的氣質。


    圓潤溫和:為了給用戶帶來“愛生活”的感知,活動內所有視覺元素全部做倒角處理,全場景透傳親和、溫暖、熱愛生活的美好愿景。



    “暑期追劇”一定少不了夏日海島、盡情歡愉:“晴空下,調和一抹清新的椰樹綠,點一筆夢幻紫便可畫出夏天”。



    為了傳遞出年輕活力,不拘一格的生活態度,選用了氣質和活動主題較匹配的方正勁舞體。



    去繁從簡,輕量化的頁面質感和結構,聚焦操作區btn和卡面,做到極速識別、快速轉化。



    視覺設計師,秉承“輕”界面、“重”內容的原則,信息減負的同時將劇集內容場景化,營造“輕量化的精致視效”,讓用戶玩得明白,看得精彩。


    根據劇集類型,搭建主題化3D場景,通過固定光源,固定材質以及模擬真實世界的質感,呈現風格統一的視效。



    “引導動效”促用戶轉化,“氛圍動效”使用戶沉浸留存,調動用戶進入愛生活,愛追劇,愛不期而遇的驚喜的世界觀。

    • 引導動畫:通過btn呼吸、小手引導、提升活動參與轉化。
    • 抽卡動畫:抽卡觸發的氛圍動效,營造獲得感和擁有感,激勵用戶持續抽卡。
    • 集齊動畫:集齊卡片是用戶參與活動的里程碑時刻,“華麗麗的變身”動效給足用戶滿滿的參與感。
    • 動畫技術實現,大量運用lottie和afx的技術實現產品內的交互過渡和關鍵行為。




    【思路C】:品牌印記

    作為長線活動,設計師需要站在宏觀的視角判斷活動品牌周期在哪個階段,并結合業務定位、人群定位及品牌理念分階段逐步將品牌印記打進用戶心里。目前“愛生活的100種方式”處于起步到成長期之間,用戶認知弱,在品牌搭建上盡可能全面覆蓋,先做到“寬”,后續迭代再考慮做“深”。


    集合品牌理念、業務定位、人群定位,視覺設計師為該活動品牌打造了一個有親和力、有溫度的年輕IP形象,在端內外做全面的覆蓋和透傳,把“寬”做起來,逐步建立情感鏈接,培養用戶對“愛生活的100種方式”的活動品牌心智。



    形象方案

    在IP設定過程中,在腦暴選定的三個方向(人物、擬人、動物)上借助AI生圖,高效生成方案,經過層層“篩選”,最終“百變小帥”成功當選本次活動品牌的“形象代言人”。



    形象設定

    “百變小帥”是一個代表年輕、幸福、有親和力的正能量形象,他熱愛生活,悠然悅己,擁有多姿多彩的百變生活方式。



    “百變小帥”的變裝秀。



    在IP形象方案確定后,結合集卡活動的劇集類目,插畫先行進行場景設定,后期3D化呈現一套精美卡面。







    預告


    “愛生活的100種方式”是視頻業務首次嘗試長線運營活動的試驗田,作為0到1的項目,對于交互和視覺來說有很多工期的限制但也伴隨著更多的“舞動”空間,如何做好內容型運營活動的玩法和視效體驗對于設計師們是一場持久戰役,在后續的活動迭代中交互如何擴充玩法,視覺是如何持續推進品牌視效升級推全的,我們將會在下期“愛亞運”的文章中為大家繼續揭秘,敬請期待。



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    更新:2023-11-13

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